全國自考電子商務案例分析考試真題及答案

全國自學考試電子商務案例分析試題

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請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1、答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色宇跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2、每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1、“中國醫藥網”的B2B商業模式是 

A.以行業資訊服務為主

B.以招商加盟服務為主

C.以在線交易服務為主 

D.以項目外包服務為主

2、北京市人力資源和社會保障局網站屬于

A. B2C模式 B. B2B模式 C. C2G模式 D. C2C模式

3、電子商務案例選取的原則是 

A.以靜制動 B.動靜結合 C.與時俱進 D.只讀經典

4、免費為用戶提供網上交易安全的信用中介工具——“支付寶”的B2B網站是 

A.攜程網 B.風凰網

C.當當網 D.阿里巴巴

5、利用行業協會作為主要營銷方式的交易服務型B2B企業是 

A.亞馬遜 B.敦煌網 C.阿里巴巴 D.環球資源

6、沃爾瑪中央集權式采購的供應商管理體系所屬的模式是

A.信息平臺型 B.行業聯盟型

C.直銷平臺型 D.企業內商務網

7、定位為互聯網快時尚品牌的B2C網站是

A.凡客誠品 B.亞馬遜

C.攜程網 D.京東商城

8、先做大量凋査研究工作，再決定是否購買的消費者屬于

A.沖動型消費者 B.耐心型消費者

C.實用型消費者 D.分析型消費者

9、從主營3C轉型為網上綜合零傳商的B2C網站是

A.京東商城 B.當當網

C.攜程網 D.凡客誠品

10、網絡購買過程的起點是

A.比較選擇 B.收集信息

C.誘發需求 D.購買決策

11、淘寶網系統根據記錄的客戶消費痕跡，分析其購物偏好，然后把信息賣給賣家，賣家再進行精準營銷的營銷工具是

A.旺鋪訂購 B.淘寶直通車

C.淘買家 D.滿就送

12、虛擬社區如校友錄、博客、百度貼吧等分屬三種類別，這三種類別的分類依據是 

A.按進入社區的限制程度 B.按進入社區的人數

C.按溝通交流的實時性 D.按存在的時間長短

13、網絡從單向提供海量信息，向民眾可主動發布信息、觀點的泛媒體平臺轉變，如以天涯社區為代表的互動型網站。IT界人士將這一時期的互聯網命名為

A. SNS B. Blog

C. Rss D. Web 2.0

14、表現為互聯網上公共行政部門統一的門戶網站，各公共行政部門的政務公開、網上辦事平臺等，這種電子政務平臺是指

A.政務外網 B.政務內網

C.政務專網 D.辦公自動化

15、從城市規劃、建設和管理的狹義角度看，數字城市可概括為

A.城市 2.0 B. 43VR

C.未來城市 D.智慧政府

16、最早推出基于E-mail和手機號碼的綜合電子支付服務的獨立第三方支付企業是 

A.財付通 B.支付寶

C.快錢 D.貝寶

17、下列屬于互聯網型支付企業的第三方支付平臺是

A.銀聯電子支付 B.盛付通

C.匯付天下 D.快錢

18、實現電子支票安全性和權威性主要依靠的技術是

A.電子簽名 B.數字簽名

C. SSL協議 D. SET協議

19、合同制物流又稱為

A.第一方物流 B.第二方物流

C.第三方物流 D.第四方物流

20、第四方物流管理從貨主、托運人到用戶、顧客的供應全過程，這個基本功能被稱為

A.物流運作 B.供應鏈抒理功能

C.供應鏈再造功能 D.運輸一體化功能

非選擇題部分

注意事項

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

二、案例分析題：本大題共3小題，每小題15分，共45分。

21、2008年正式成立的窮游網（ www.qyer.com )是國內一家運用互聯網電子信息技術，提供跨國多目的地（以海外為主）的中文旅游資訊和在線增值服務提供商。窮游網倡導以節省費用的方式進行自助旅行，為消費能力強且追求旅游品味和質量的全球旅游者提供旅游一站式服務。

在窮游網，用戶能夠得到來自于與他們一樣的背包客的真實分享：“目的地” 版塊提供旅游小貼士和各種注意事項；“錦囊”版塊提供境外著名旅游景點的出行全攻略；“發現”版塊提供背包族中佼佼者的切身體會心得。窮游網用海量信息吸引客戶群體，目前已匯集了超過120萬余篇最新、最及時的游記、攻略和旅行小貼士，這個數字還在迅猛增長中。依托龐大的客戶群，窮游網能尋找更為優質的旅游服務資源，讓用戶在網站方便地預訂酒店、機票、景區門票、旅游保險等，并享受 相當多的折扣，與旅行相關的簽證、景點、交通、住宿、美食、購物、娛樂、交友一網打盡。窮游網鼓勵用戶再次分享，在論壇社區中，用戶可以將自己的游記和見聞與200多萬注冊用戶進行零距離分享，既吸引人氣，又不斷豐富了旅游信息資源。

窮游網在中文海外旅游內容和服務領域與同類網站相比優勢明顯。目前已有近 20萬高端用戶，高學歷、高收入、18-35歲的用戶比例超過90%，海外、中國大陸用戶約各占一半。

根據上述資料，冋答下列問題：

（1）根據參與電子商務交易主體的不同，“窮游網”屆于哪種類型的電子商務？（2分）

（2）為了實現其領先優勢，“窮游網”采取了哪些經營策略？（13分）

22、總部位于西雅圖的寵物在線托管服務供應商Rover是一個面向寵物主與臨時看護人的在線市場，旨在幫助他們達成寵物臨時照顧服務的交易。

在美國，擁有寵物的家庭比擁有小孩的家庭還要多，其寵物寄養的市場規模約為65億-80億美元。Rover認為，現有的商業模式及解決方案去失了 90%的潛在市場，寵物酒店的服務費用通常貴得離譜，其每晚的費用大約在30美元，甚至到80 或90美元，如果需要“遛狗”等服務，則還要支付額外費用，Rover提供了 一套搜索、聯系溝通、評分與支付服務來解決這個問題。

寵物主人外出前，可以到Rover尋找一個臨時看護人幫忙照顧自己的寵物，普通的寵物愛好者能“出租”自己的照料服務，通過照料他人寄養的小動物獲利，對于希望寄養寵物（以狗為例）的用戶，他們需要提交狗狗的資料，給它創建頁面，包括圖片和描述；按日期、地點、價位來搜索與篩選提供照料服務的人；聯系他們， 通過Rover預定和支付報酬；出差或度假后取回寵物，并對照料者打分與評論,“保姆”們則需要創建自己的頁面，添加描述，包括選擇如何交接寵物等；通過完善資料等方式提高自己的搜索排名；有需要時，借助Rover獨有、個性化的視頻創建服務，免費創建精美、高質量的視頻，并分享給狗狗主人；要求寵物主人評論（不排除邀請朋友過來寫推薦）。

Rover收取15%的服務費用，整個支付過程類似淘寶網的支付寶那樣預先收取,費用，等待雙方確認之后再轉賬，并從中抽成，用戶可以選擇收取虛擬貨幣Rover Bucks,等積累到一定程度再兌換，也可以直接用PayPal支付現金，Rover的盈利模式還包括增值服務，比如“最后一分鐘（Last Minute）”服務是面向那些沒有時間自行搜索臨時看護人的用戶，由網站代為安排，這時將由Rover收取額外的費用。

Rover公司會仔細核實用戶在在線系統中填寫的地址，也會仔細篩選所有的照看申請者，截至2013年2月，Rover已有10萬名狗狗愛好者注冊，看護人遍布4300 個大小城市，其服務廣受稱贊，94%為五星好評。

根據上述資料，冋答下列問題：

（1）Rover網站屬于哪種類徹的電子商務？ （2分）

（2）請根據網上消費者的消費心理類別，分析Rover網站所提供的相應服務。（13分）

23、有多家機構稱，在移動互聯網時代，網民在移動設備上更喜歡觀看圖片，花瓣網（huaban.com)就是一家基于興趣的圖片分享社交網站。

“花瓣網”采用瀑布流的形式展現圖片內容，這種方式視覺沖擊力很強，也給用戶很強的瀏覽體驗。用戶無需翻頁，只要不斷往下拖拽，新的圖片不斷自動加載在頁面底端，非常適合用戶漫無目的地瀏覽網頁。

網站提供了一個簡單的采集工具，幾乎適用于當前所有的瀏覽器。不論是在家里還是在辦公室，只需要一臺擁有網絡的終端，只要擁有“花瓣網”的賬號，用戶就能通過專屬于“花瓣網”的瀏覽器插件——“采集到花辦”，將網上看見的一切信息輕松地保存下來，快速完成信息的收集，這些信息不僅附帶原始的網頁鏈接， 還會以圖片/視頻的形式美輪美奐地呈現在“畫板”里。

在“花辦網”，用戶可以根據自己的需求和興趣創造屬于自己的“畫板”，也可以關注其他用戶或畫板。畫板是某種主題的集合，幫助用戶將自己喜歡的圖片重新進行組織和收藏，用戶擁有多個自定義的“畫板”，可以收藏并分類展示所采集到的成果，諸如“靈感，我愛你”、“我要把家裝成這樣”、“吸引我的去處”等等用戶對畫板的自由命名，充分展示了用戶特質、品味和生活態度等信息.

在“花瓣網”，興趣與品味構成了人與人之間的聯系，利用花瓣網提供的互動平臺，可轉采、喜歡、評論、關注感興趣的用戶，并和他們一起分享，從而形成一種基于人和人共同“興趣”為線索的圖譜?；ò昃W與QQ、微博等社交網絡賬號進行聯通，用戶無需重新注冊新的賬號，就可以將花辦網上的內容一鍵轉發至其他社交網絡中。

廣告創意設計師、插畫師、產品經理、家居設計師及愛好者、時尚達人、美食愛好者、全職媽媽……，花瓣網上的用戶起初主要來自創意設計領域用戶，逐漸滲透各領域的愛好者，他們樂于在網絡分享興趣、結交朋友。自2011年11月11 日零點正式上線至2013年末，花瓣網已經發展成為一個總采集量超過1億、月增長速度超過300%的視覺社交網絡平臺。

根據上述資料，冋答K列問題：

（1）簡述虛擬社區的特點。（4分）

（2）請結合SNS網站的體系建構，分析花瓣網如何打造用戶低成本的視覺社交網絡平臺。（11分）

三、綜合分析題：本題35分。

24、2010年4月，九城集團傾力推出國內首家專業提供新鮮食品的網上超市一沱沱工社，憑借雄厚的資金實力，九城集團在北京、上海等地投建上千畝有機農場， 整合新鮮食品生產、加工、網絡化銷售全產業鏈各相關環節，并依托“透明供應鏈” 產品質量透明管理體系在食品行北供應鏈上的獨特應用，將具有質量和信譽保障的高端食品和生活用品“新鮮日配”這一難以逾越的夢想變成現實。

食品超市對有機食品的要求一般都很高，需要保證產品進超市至少有30個以上的品種，再加上相關的損耗和浪費，會大大增加運營成本。有機食品網上超市可以避免這些問題，但依然需要從有機食品種植、商品組織、供應商評估、電子商務平臺的搭建、物流配送等各個環節進行整合和匹紀。

在滿足消費者更多細微需求，幫助城市白領家庭找到自己偏愛的生活方式的使命召喚下，沱沱工社為消費者供應農場直送新鮮蔬果、特色美味、母嬰營養搭配、 有機美食、生活必需品等16個大類、上萬種商品，所經銷的有機產品均經過國際 國內權威認證機構認證，沱沱工社還承諾，其所售新鮮食品，在簽收時或簽收后3 天之內出現質量問題，均可享受無條件退貨。

為了解決有機食品的來源問題，沱沱工社在北京平谷租用了 1050畝土地，開了一個有機農場，親自種植有機蔬菜，養殖有機家禽、家畜，保證農場種植出來的都是真正健康綠色的有機食品。其他更多的有機食品則采用對外采購的方式，嚴格挑選產品可靠、有技術保障的供應商，例如，沱沱工社銷售的深海魚產品都是進口的，因為國外的海捕技術可以保證深海魚瞬間冷凍到零下60℃，從而保證了深海魚類的新鮮和營養。

為保證有機食品的新鮮與及時配送，沱沱農場采用了 “產出預報”的方式，提前3天進行出產預報，對農場可銷售的數量做虛擬庫存，預估出即將采摘的產量， 然后等采摘完畢后，經過簡單的分搞，配送到位于北京市順義的配送中心，最后再進行包裝和配送。

沱沱工社配有4000余平米集冷藏、冷凍庫和加工車間為一體的現代化倉儲配送物流中心，分為標準庫和生鮮庫，其中生鮮占40%，此外購買了若千臺冷藏冷凍車，采用冷鏈物流到家的配送運作糢式，當時冷鏈物流企業多是做B2B糢式的干線運輸和城市配送，服務對象多為超市、餐館等大型目標，而具體到小街小巷的上門宅配服務則顯能力不足；同時，生鮮電商的特點是小批量、多批次、多溫區（常 溫，保鮮，冷藏，冷凍），傳統的冷藏車配送無法滿足這種特點的要求，所以沱沱工社自己開創了一套冷藏車+電動三輪車+保溫箱+低溫冰板的冷鏈宅配糢式：冷藏車主要用于中轉，送到配送站點后，換成電動三輪車（放保溫箱+低溫冰板）送貨，這種配送方式有兩點優勢，一是成本低；二是靈活機動，尤其到北京二環內胡同送貨的時候優勢更為明顯。

對于第三方冷鏈物流為何服務不好生鮮電商的問題，沱沱工社供應鏈中心相關負責人指出，第三方冷鏈物流企業的出發點不同，他們認為能夠把生鮮產品按時按地送到客戶手中就行，但實際上生鮮電商的冷鏈配送遠非如此簡單，“這一行不光是要賣商品，而是商品和服務要打包去賣，就是說這樣的商品就需要匹配這樣的服務，我們要求配送人員不僅僅是送貨，還要去收集消費者反饋信息，介紹商品特性、 儲藏條件，甚至是無條件上門退貨等等總而言之，生鮮電商企業要求物流人員必須作為整個供應鏈條中的終端觸角，去吸收和反饋消費者對于生鮮產品的種種信息，從而幫助電商企業去調整和改善往前倒推的業務流程及操作標準。

“要做生鮮電商，就要從種植源頭了解產品是如何生長的，特性是什么，還要懂得如何加工、包裝、運輸，更要了解客戶的需求，任何一個環節做不好都可能造成消費者的不滿意。所以并不是說物流硬件好就能服務好生鮮電商，這里面人的因素很關健或許這番話也解釋了為什么做生鮮電商壓力大，第三方物流企業做不了的原因。

目前，沱沱工社已開通北京、上海、天津這3個直轄市，以及河北、山東、江 蘇等7省的生鮮配送區域。九城集團2012年財務年報中披露，通過沱沱工社網站運營水果蔬菜的業務營收占全年總營收的26%，約合2350萬人民幣，相比2011年增長181%。

2014年，沱沱工社提出并打造“全面透明參與式保障體系”的服務標準，通過 “透明化的農場供應鏈服務”，將食品從種植、生產、加工、銷售的全過程，通過參與式營銷、參與式研發和參與式生產的全面透明參與，讓消費者在全程零距離參與中感受安全和信柏，這將是沱沱工社有別于其他生鮮食品電商的核心優勢。

根據上述資料，回答下列問題：

（1）“沱沱工社”屬于何種類型的電子商務模式？（2分）

（2）“沱沱工社”當前采用了哪種類型的物流模式？該模式有什么特點？（8分）

（3）“沱沱工社”選杼當前物流模式的原因有哪些？（8分）

（4）“沱沱工社”的核心優勢體現在哪些方面？（17分）
 

—、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1.B 2.C 3.A 4.D 5.B 

6.D 7.A 8.D 9.A 10.C

11.C 12.A 13.D 14.A 15.B 

16.C 17.B 18.B 19.C 20.B

二、案例分析題：本大題共3小題，每小題15分，共45分。

21. (1)B2C 模式。（2 分）

(2)倡導以節省費用的方式進行自助旅行；（2分）選擇消費能力強且追求旅游品味和質量的全球旅游者作為服務對象；（3分）設置了多個版塊，選擇提供背包客的旅行位息，用海量信息吸引客戶，（3分）尋找優質的旅游服務資源，提供酒店、機票、景區門票、旅游保險等預訂，給予相當多的折扣。（3分) 提供論壇社區平臺，鼓勵用戶分享游記與見聞。（2分）

22.(1) C2C模式。（2分）

(2)根據網上消費者的四種消費心理，Rover網站提供的服務如下:

①網上消費者對消費滿足感的要求更高，追求個性化的消費心理。（2分）寵物愛好者能“出租”自己的照料服務。對于希望寄養寵物（以狗為例）的用戶，他們需要提交狗狗的資料，給它創建頁面，包括圖片和描述；按日期、地點、價位來搜索與篩選提供照料服務的人。（2分）

②追求價格實惠的心理。（2分）

寵物酒店的服務費用通常貴得離譜，Rover提供了一套搜索、聯系溝通、評分與支付服務來解決這個問題。（1分）

③追求快捷、方便的心理。（2分）

寵物主人外出前，可以到Rover網站尋找一個臨時看護人幫忙照顧自己的寵物。（1分）

④追求趣味的孩童化心理。（2分）

Rover獨有、個性化的視頻創建服務可免費創建精美、高質量的視頻，并分享給狗狗主人。（1分）

23.(1)虛擬社區的特點：

①以互聯網為媒介；（1分）

②擁有一群固定的或流動的社區成員；(1分）

③通過社區共享位息與溝通；（1分）

④有相應的組織對社區進行管理。（1分）

(2)平臺建構路徑：

①通過大量的內容塑造豐富的社交載體，降低用戶發起社交行為的成本。（2分) 采用瀑布流的形式展現圖片內容，將網上看見的一切信息輕松地保存下來，快速完成信息的收集。（1分）

②通過大量的用戶常態性及反饋性信息體系提供給用戶充足的社交發起前提，降低用戶的社交成本。（2分）

在“花瓣網”，用戶可以根據自己的需求和興趣創造屬于自己的“畫板”，也可以關注其他用戶或畫板。畫板幫助用戶將自己喜歡的圖片重新進行組織和收藏。（1分）

③通過全面的位息傳遞模式激發更多的社交參與者參與社交行為。（2分）

利用花瓣網提供的互動平臺，可轉采、喜歡、評論、關注感興趣的用戶, 并和他們一起分享，從而形成一種基于人和人的共同“興趣”為線索的圖譜。花瓣網與QQ、微博等社交網絡賬號進行聯通，用戶無需重新注冊新的賬號，就可以將花瓣網上的內容一鍵轉發至其他社交網絡中。（3分）

三、綜合分析題：本題35分。

24. (1) B2C。（2 分）

(2)物流模式：自營物流模式。（2分）

特點：電了商務企業自己負責所有的物流業務，包括倉儲、配送、包裝、運輸等。（2分）主動性強，效率高，適應性強，（2分）但成本高。（2分）

(3)物流方式的戰略選擇原因：

①當時冷鏈物流企業多是做B2B模式的干線運輸和城市配送，服務對象多為超市、餐館等大型目標，而具體到小街小巷的上門宅配服務則顯能力不足；(2分）

②生鮮電商的特點是小批量、多批次、多溫區，傳統的冷藏車配送無法滿足這種特點的要求；（2分）

③第三方冷鏈物流企業認為能夠把生鮮產品按時按地送到客戶手中就行，但生鮮電商企業要求物流人員必須作為整個供應鏈條中的終端觸角，去吸收和反饋消費者對于生鮮產品的種種信息，從而幫助電商企業去調整和改善往前倒推的業務流程及操作標準。（2分）

④要做生鮮電商，就要從種植源頭了解產品足如何生長的，特性是什么，還要懂得如何加工、包裝、運輸，更要了解客戶的需求，任何一個環節做不好都可能造成消費者的不滿意，并不是說物流硬件好就能服務好生鮮電商。 (2分）

(4)“沱沱工社”的核心優勢體現在：

①提供種類繁多的商品；（1分）

②所經銷的有機產品均經過國際國內權威認證機構認證；（1分）

③退貨承諾；（1分）

④自建農場，并且嚴格挑選產品可靠、有技術保障的供應商，保證有機食品的來源和質量；（2分）

⑤采用了“產出預報”的方式，保證有機食品的新鮮與及時配送；(2分）

⑥擁有現代化倉儲配送物流中心，并進行庫存分區；(2分）

⑦開創了冷鏈宅配模式，保障新鮮食品天天送；（2分）

⑧精準配送，顧客可選擇適合的交付時間窗口；(2分）

⑨開通3市7省的生鮮配送區域；(2分）

⑩提出并打造“全面透明參與式保障體系”的服務標準，讓消費者在全程零距離參與中感受安全和信賴。(2分）